Das Bier der Zukunft

Besonders in Europa muss man sich wirklich Gedanken machen, wenn man Bier herstellt: die Wachstums Prognosen für die nächsten Jahre sind eher negativ. Stattdessen wachsen alkoholfreie Getränke, Wasser und Wein. Auch die Hersteller bestimmter Spirituosen wie z.B. Wodka müssen sich nicht beschweren.

Wer auf dem zukünftigen Biermarkt Erfolg haben will, muss sich fragen, welche Verbraucherwünsche er erfüllen kann. Und auch umgekehrt: was hindert die Konsumenten, mehr Bier zu trinken? In den letzten Jahrzehnten hat es da eine einfache Antwort gegeben: Sehr viele Bierbrauer haben den Hopfen-Gehalt Ihrer Produkte gesenkt, weil sie befürchteten, dass Ihre Biere für den Verbraucher zu bitter sei. Aber offensichtlich hat das nicht ausgereicht.

Häufig wird argumentiert, dass Biere zu dick machen, dass der Geschmack nicht jedem zusagt, und dass Bier als Getränkegattung einen schlechten Ruf habe. Außerdem ist das der Alkohol-Gehalt, der die die Gegner des Bieres motiviert. Demnach wäre es doch ganz einfach: Das Bier der Zukunft müsste wenig Alkohol haben, außerdem wenig Kalorien, es dürfte nicht nach Bier schmecken usw. Offensichtlich ist das keine leichte Aufgabe, dieses Produkt herzustellen. Aber immerhin wissen wir aus den Erfolgen der letzten Jahre, dass es einige Trends gibt, die für das Bier der Zukunft wichtig sind. Die relative Bedeutung dieser Trends wird immer wieder in interessanten Marktstudien hinterfragt.

·         Große Marken sind nach wie vor erfolgreich, auch wenn es immer schwerer fällt, neue Marken zu schaffen.

·         Regionaltypische Qualitäten sind besonders bei Wein ein Erfolgsrezept. Auch bei Bier gibt es hier gute Ansatzpunkte.

·         Einige Biere haben Erfolg, weil sie sich vom typischen Durstlöscher-Image entfernt haben. Sie zeichnen sich durch viele und nuancenreiche Geschmacks Elemente aus und eignen sich eher als Aperitif, als Genuss-Getränke nach dem Abendessen usw.

·         Nicht nur in den USA kommen authentische und spezialisierte Produkte besonders gut an. Dagegen hat der Versuch, nur mit besonderen Getreidesorten im „Rezept“ zu punkten, bisher wenig Erfolg gehabt

·         Der Verbrauch von sucht immer wieder den Geheimtipp, dass Trend-Getränk, etwas besonderes – aber das lässt sich nicht steuern und nicht konstruieren.

Wer heute schon eine der großen Marken besitzt, wird sicherlich sein Augenmerk darauf legen, diese zu erhalten und weiter in sie einzuzahlen. Andere werden versuchen, vom Nostalgie-Effekt zu profitieren, den früher einmal bekannte Marken mit sich bringen. Das funktioniert manchmal. Marken, die sich dagegen im Mittelfeld bewegen und wenig eigene Substanz zur Unterscheidung von anderen haben, sind weiterhin gefährdet. In den entwickelten Märkten werden vielmehr die erfolgreich sein, die sich durch geschmackliche und regionale Differenzierung von der großen Masse abheben und durch ihre Besonderheiten die Liebhaber um sich scharen können.

Besonders gern versammeln die sich da, wo Bier mit Kommunikation gepaart ist: Das gilt nicht nur für das Münchner Oktoberfest, sondern auch für hunderttausende von Kneipen, Bars und Biergärten bis hin nach China.

Aber viele Brauereien suchen einen anderen Weg zum Konsumenten: neue Preise, aus Verkaufs-Aktionen und raffinierte Verpackungen. Ob das ausreicht?

aus meiner Kolumne im "Beverage Manager International"